王廣振：“黃河故事”山東篇，應(yīng)該怎么講

習(xí)近平總書(shū)記在黃河流域生態(tài)保護(hù)和高質(zhì)量發(fā)展座談會(huì)重要講話中提出，深入挖掘黃河文化蘊(yùn)涵的時(shí)代價(jià)值，講好“黃河故事”。

山東省委十一屆十二次全會(huì)進(jìn)一步提出，挖掘和闡發(fā)黃河文化蘊(yùn)涵的時(shí)代價(jià)值，講好“黃河故事”山東篇章。

新時(shí)代背景下，如何突出山東特色和比較優(yōu)勢(shì)，保護(hù)傳承弘揚(yáng)好黃河文化，推動(dòng)黃河文化與儒家文化、運(yùn)河文化等融為一體，是講好“黃河故事”山東篇章必須破解的一道重大課題。

黃河文化與齊魯文化

首先要厘清黃河文化的內(nèi)涵。黃河文化是沿黃河區(qū)域的人們?cè)陂L(zhǎng)期的社會(huì)實(shí)踐中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。她長(zhǎng)期居于中國(guó)多元文化的核心地位。

作為中華民族的母親河、文化河，黃河文化對(duì)齊魯?shù)貐^(qū)產(chǎn)生了重要影響。

具體來(lái)說(shuō)，黃河文化與齊魯文化相輔相成，相互成就：一方面，黃河文化是齊魯文化產(chǎn)生與發(fā)展的重要基石，正是在與黃河的相處中，齊魯兒女才創(chuàng)造了燦爛的農(nóng)業(yè)文明，形成了有深厚歷史積淀的齊魯文化。齊魯區(qū)域作為黃河下游的入海處，在不斷的黃河改道與變遷中形成了多元融合、創(chuàng)新進(jìn)取的文化精神。

另一方面，齊魯文化是黃河文化的重要組成部分，是黃河文化的“重心”所在。作為一度占據(jù)中國(guó)傳統(tǒng)文化主導(dǎo)地位的主流文化，齊魯文化在樹(shù)立黃河文化標(biāo)志（儒學(xué)圣地）、凝聚民族文化認(rèn)同、維護(hù)國(guó)家精神統(tǒng)一方面作出了突出貢獻(xiàn)。

打造“黃河故事大數(shù)據(jù)庫(kù)”

其次要把握“黃河故事”山東篇的內(nèi)容資源。

“黃河故事”的內(nèi)容資源就是黃河文化資源。以齊魯文化為代表的山東黃河文化，在黃河文化和中華文明的組成中占有重要地位，其資源表現(xiàn)形式具體包括：黃河入?？凇ⅫS河故道等自然景觀資源，黃河故事、文獻(xiàn)典籍、歷史名人等歷史文化資源，山東快書(shū)、胡集書(shū)會(huì)、黃河口草編等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，魏氏莊園、南河崖鹽業(yè)遺址群等物質(zhì)文化遺產(chǎn)，渤海平原抗日根據(jù)地舊址、抗戰(zhàn)故事等紅色文化資源，以及以黃河精神為內(nèi)容的現(xiàn)代大眾文化商品和服務(wù)等。

要把握故事文本，就要樹(shù)立數(shù)據(jù)庫(kù)思維，爬梳沿黃地區(qū)文化資源，通過(guò)新科技賦能，建立黃河文化資源數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)而通過(guò)文字、圖片、視頻、音頻等多樣化的文本保存形式，打造充盈豐富的黃河故事庫(kù)。

在系統(tǒng)調(diào)研和梳理山東黃河文化資源的基礎(chǔ)上，借助數(shù)字化方式對(duì)其進(jìn)行分類、存儲(chǔ)和分析，構(gòu)建山東黃河文化資源大數(shù)據(jù)庫(kù)，為山東黃河文化后續(xù)發(fā)展提供數(shù)字資源支持；

積極推動(dòng)山東黃河文化資源大數(shù)據(jù)庫(kù)與國(guó)家文化大數(shù)據(jù)體系的融合，搶抓山東黃河文化產(chǎn)業(yè)新基建戰(zhàn)略機(jī)遇，為山東黃河文化資源更廣泛的應(yīng)用、交流、評(píng)估和開(kāi)發(fā)奠定基礎(chǔ)；

基于山東黃河文化資源大數(shù)據(jù)庫(kù)，將大數(shù)據(jù)的研究算法與物質(zhì)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)現(xiàn)狀相結(jié)合，對(duì)其實(shí)施動(dòng)態(tài)監(jiān)控、量化分析和多維展示，這有助于山東黃河文化遺產(chǎn)資源發(fā)展方向的研判。

建立“IP宇宙”，促進(jìn)“分眾”與“破圈”

最后，通過(guò)IP開(kāi)發(fā)的方式，實(shí)現(xiàn)黃河文化品牌建立與增值。IP即“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，“黃河故事”山東篇應(yīng)通過(guò)自身內(nèi)容文本的再創(chuàng)作，以產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)的形式實(shí)現(xiàn)故事的“落地”與“開(kāi)花”。

IP創(chuàng)作：山東黃河故事的敘事邏輯。

IP的價(jià)值源于內(nèi)容對(duì)用戶注意力的吸附。“山東黃河故事”是IP的核心創(chuàng)作內(nèi)容，講好“黃河故事”需要明確IP創(chuàng)作的敘事邏輯。在粉絲經(jīng)濟(jì)和媒介融合的雙重驅(qū)動(dòng)下，為了最大限度地延續(xù)故事內(nèi)容力量、深化粉絲情感黏合、滿足公眾審美需求，以“跨媒介”為視角的衍生敘事成為不同媒介空間中甄選故事元素、優(yōu)化文本邏輯、重構(gòu)故事時(shí)空的重要敘事方式。

應(yīng)摒棄以往以原生故事、傳說(shuō)為核心的打造理念，注重傳統(tǒng)文化資源與現(xiàn)代文化要素的融合，注重經(jīng)典文化與流行文化間的反哺作用，通過(guò)創(chuàng)新內(nèi)容和形式，豐富黃河故事體系；基于經(jīng)典黃河故事資源，提煉具有代表性的黃河故事符號(hào)，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建黃河故事資源和黃河文化符號(hào)數(shù)據(jù)庫(kù)，為黃河故事的創(chuàng)作、創(chuàng)新提供資源基礎(chǔ)；充分利用跨媒介衍生敘事方式，推動(dòng)山東黃河故事在不同媒介、不同文本間的衍生性敘事，推動(dòng)建立山東黃河故事的“IP宇宙”；強(qiáng)調(diào)黃河故事IP創(chuàng)作中的用戶參與，推動(dòng)黃河故事粉絲群體的形成和再創(chuàng)作活動(dòng)；通過(guò)大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，以合理恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方式強(qiáng)化山東黃河故事對(duì)粉絲的吸附力。

IP開(kāi)發(fā)：山東黃河故事的創(chuàng)意與開(kāi)發(fā)。

黃河故事IP的形成標(biāo)志，是故事本身具有了廣泛的認(rèn)知度、標(biāo)識(shí)度和關(guān)注度?；邳S河故事IP的影響力進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)活動(dòng)，是黃河故事IP豐富其文化價(jià)值、延伸其社會(huì)價(jià)值、開(kāi)發(fā)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值的主要途徑。

應(yīng)提高“創(chuàng)作—觀賞”交互性，促進(jìn)“分眾”與“破圈”。只有增強(qiáng)黃河故事內(nèi)容及其創(chuàng)作者與消費(fèi)者、體驗(yàn)者之間的互動(dòng)，才能借助其交互催動(dòng)黃河故事的影響力擴(kuò)散；與此同時(shí)，一方面，黃河故事內(nèi)容及產(chǎn)品應(yīng)努力適應(yīng)不同用戶的消費(fèi)需求，滿足其消費(fèi)期待，挖掘其潛在需求；另一方面，作為大眾文化產(chǎn)品的重要表現(xiàn)形式，黃河故事及其產(chǎn)品開(kāi)發(fā)還應(yīng)當(dāng)具備打破“圈層”的能力，以更具廣泛性的文化影響力實(shí)現(xiàn)用戶群體增量。

應(yīng)堅(jiān)持黃河文化價(jià)值的傳承性建構(gòu)與流行文化價(jià)值的適應(yīng)性解構(gòu)相統(tǒng)一。傳統(tǒng)黃河文化是山東黃河文化基因的核心構(gòu)成，對(duì)其進(jìn)行傳承性的文化價(jià)值建構(gòu)既能夠保護(hù)山東黃河文化的本原性，又有助于搭建黃河文化符號(hào)形成與推廣的統(tǒng)一表征系統(tǒng)；基于流行文化價(jià)值的適應(yīng)性解構(gòu)，一方面有助于充分調(diào)動(dòng)用戶參與的積極性，使黃河故事IP的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大，另一方面通過(guò)用戶對(duì)傳統(tǒng)文化價(jià)值的解構(gòu)與現(xiàn)實(shí)題材的注入，增強(qiáng)黃河故事的當(dāng)代適應(yīng)性、拓展其文化精神的內(nèi)涵與外延。

黃河文化IP的開(kāi)發(fā)方式，應(yīng)堅(jiān)持“書(shū)、漫、影、游、園”等多方聯(lián)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)環(huán)打造原則。

山東黃河故事IP的開(kāi)發(fā)，應(yīng)以故事內(nèi)容為核心，以影視開(kāi)發(fā)為主要途徑，以書(shū)籍、動(dòng)漫、游戲及衍生產(chǎn)品等的開(kāi)發(fā)為輔助途徑，以園區(qū)、街區(qū)等旅游項(xiàng)目為場(chǎng)景延伸，打造山東黃河故事IP產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。當(dāng)然，在山東黃河故事IP開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)閉環(huán)中不同項(xiàng)目、環(huán)節(jié)、資源間的關(guān)聯(lián)性和契合度。

IP推廣：山東黃河故事的傳播與推廣。

主要包括兩個(gè)環(huán)節(jié)，內(nèi)容傳播和產(chǎn)品推廣。

首先，由用戶參與帶來(lái)傳播推廣主體的多元性，即生產(chǎn)者渴望借助用戶的期許來(lái)完善自己的創(chuàng)作，以迎合需求并獲得更多的關(guān)注；推廣者渴望借助用戶的參與和反饋，來(lái)完善自己的推廣方案；消費(fèi)者渴望借助用戶的意見(jiàn)和評(píng)價(jià)，來(lái)幫助自己做好消費(fèi)決策。

其次，黃河故事IP推廣中既要包含以廣播、電視、報(bào)紙等為代表的傳統(tǒng)媒體，也要包含以網(wǎng)絡(luò)展示平臺(tái)、社交媒體和自媒體等為代表的網(wǎng)絡(luò)新媒介。不同媒介類型因其傳播特征的不同，在黃河故事IP推廣中發(fā)揮著不同的作用，比如傳統(tǒng)媒體是一對(duì)多的廣播式傳播，網(wǎng)絡(luò)展示平臺(tái)是一對(duì)一的點(diǎn)播式傳播，社交媒體則是多對(duì)多的交互式傳播。應(yīng)充分發(fā)揮媒介融合在山東黃河故事IP推廣中的優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)其影響力的擴(kuò)散。

最后，以增強(qiáng)用戶體驗(yàn)為宗旨，借助虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、沉浸現(xiàn)實(shí)以及全息投影等高新技術(shù)的應(yīng)用，以創(chuàng)新手法充分展示黃河故事中的文本情節(jié)、角色特征和典型場(chǎng)景，提升可視化、娛樂(lè)化效果，增強(qiáng)用戶對(duì)故事場(chǎng)景的沉浸體驗(yàn)，擴(kuò)展黃河故事的內(nèi)涵和外延。

講好“黃河故事”山東篇章，是踐行保護(hù)、傳承和弘揚(yáng)黃河文化重大國(guó)家戰(zhàn)略、實(shí)現(xiàn)山東黃河文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展的重要途徑。山東在推動(dòng)黃河文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展的過(guò)程中，應(yīng)牢固樹(shù)立IP思維，打造山東黃河文化IP，進(jìn)而推動(dòng)中國(guó)黃河IP的建立。講好“黃河故事”的山東篇章，也不僅僅是政府和每一位文化創(chuàng)作者的責(zé)任，只有全民參與，才能最大程度地發(fā)揚(yáng)黃河故事的文化價(jià)值、延伸其社會(huì)價(jià)值、提升其經(jīng)濟(jì)價(jià)值，真正實(shí)現(xiàn)黃河文化的傳承與創(chuàng)新。（作者：王廣振  系山東大學(xué)管理學(xué)院教授、山東大學(xué)城市文化研究院副院長(zhǎng)）